وقتی آنها او را دوست دارند اما هنوز خریداری نمی کنند

اکثر مردم وقتی محصول خود را قرار می دهید چیزهای خوبی می گویند. “اوه ، این بسیار عالی به نظر می رسد! من آن را دوست دارم ، اما ما الان نمی خریم. شاید بعداً در طول سال تماس بگیرید؟” سخت است که به شما بگوییم کودک شما زشت است.

این تله ای را برای بنیانگذاران جدید ایجاد می کند که (درست!) ، با ایده های خود تشویق می شوند. آنها برای اعتبارسنجی – اعتبار سنجی همزمان محصولات ، اما در واقع اعتبار سنجی شخصی – بسیار ناامید می شوند که آنها این دروغ های سفید اجتماعی را به عنوان یک تأیید تفسیر می کنند.

اما گاهی اوقات مشتری بالقوه واقعاً این کار را می کند او را دوست دارم. آنها واقعاً این کار را کرد کاش آنها می توانستند آن را بخرند. با این حال ، آنها هنوز هم خریداری نمی کنند ، یا حداقل “نه”. شما این احساس واضح را دارید که آنها فقط خوشایند نیستند – آنها واقعی بودند. با این حال ، خرید هرگز اتفاق نمی افتد.

این یک پاکسازی محصولات است.

حتی با یک گرز جادویی

شگفت آور است که چگونه بسیاری از محصولات یک آزمایش حتی ساده تر از میل و زنده ماندن را شکست می دهند. من آن را آزمون گرگ جادویی می نامم و مانند این کار می کند:

من یک گره جادویی دارم و وقتی آن را حذف می کنم ، محصول ما به طور کامل در شرکت شما اجرا می شود. همه آموزش دیده اند. ابزارهای دیگر یکپارچه هستند. فرایندها در حال تغییر هستند. الزامات امنیتی برآورده می شود. و بهترین چیز این است که کاملاً رایگان!

خیلی آیا می خواهید این گره جادویی را حذف کنید؟

تکان دهنده ، پاسخ اغلب: “نه”

چگونه می توانند بگویند “نه!” اگر محصول ارزشی را ارائه می دهد ، می توانید آن را نیز مصرف کنید ، درست است؟ نه ، زیرا همه محصولات نه تنها اصطکاک را در کاربرد ایجاد می کنند ، بلکه خطر و زمان و پول را نیز ایجاد می کنند ، اغلب ادامه می یابد و آزمون گرگ جادویی آن را اثبات می کند. ارزش محصول باید به طور قابل توجهی بیش از این انرژی فعال سازی.

یک نمونه عالی از این یک استارتاپ مستقر در بیست سال پیش در آستین بود. تعدادی از اخبار خبری برای کارمندانی وجود داشته است که از طریق ایمیل از اسناد مخفی شرکت ها خارج می شوند. بنابراین این راه اندازی یک راه حل ایجاد می کند: کل ایمیل شرکت از طریق سرورهای Start -up که در آن محتویات برای مواد حساس اسکن می شوند ، بهبود می یابند. موارد معلق را می توان به فرستنده یا در غیر این صورت بازگرداند.

با وجود مشکل واقعی که آنها حل کردند ، آنها نتوانستند کسی را خریداری کنند. دلیل این امر این نبود که مردم علاقه ای به نشت ندارند. خبر واقعی بود. دلیل این امر این بود که حتی اگر بتوانید آن را به صورت رایگان داشته باشید ، خطر زیادی برای قرار دادن یک راه اندازی جدید در وسط همه ایمیل های خود وجود دارد. یک مشکل امنیتی آشکار با یک راه اندازی احتمالاً راه اندازی وجود دارد ، و کارمندان شخص دیگری به طور بالقوه به کل ایمیل شما دسترسی دارند. همچنین اشتباهات اگر این شرکت جدید اشتباهاتی داشته باشد – و همه نرم افزارهای جدید هیچ اشتباهی ندارند؟ – این ایمیل را به خطر می اندازد ، که فاجعه بار است. بنابراین ، اگرچه مقداری ارزش و یک مشکل واقعی داشت ، اما ارزش از مجازات استفاده از محصول به طور قابل توجهی فراتر نمی رود.

در دنیای واقعی ، گرز جادویی وجود ندارد. حتی اگر قیمت منصفانه باشد ، هزینه های واقعی و وقفه در اجرای و آموزش و ادغام وجود دارد ، و افراد فقط به یک رابط کاربری و فرآیندهای جدید عادت می کنند و بنابراین برای مدتی غیرمولد هستند. مخترعین محصول از تمام ارزش هایی که تولید می کنند لذت می برند اما مجازات هایی را که دارند نمی بینند. با این حال ، مشتریان می بینند.

علاوه بر این ، به اندازه کافی خوب نیست که فقط از جمله فراتر رود. مقدار باید باشد دور از مجازات اگر ارزش فقط کمی بزرگتر باشد ، ارزش آن را ندارد که ارزش پول داشته باشد ، ارزش آن را ندارد ، ارزش خطر ندارد. تغییر دشوار است و زمان محدود است. مشتریان نمی توانند وقت خود را برای چیزهایی که فقط تأثیر کمی دارند ، بگذرانند.

این چالش برای شرکت های جدید حتی بزرگتر است زیرا شما نه برند و نه تجربه دارید. این یک خطر حتی بیشتر است ، از جمله اینکه شما در دو سال بیکار هستید یا اینکه محصول شما نمی تواند با استفاده از دنیای واقعی مقابله کند. حتی به صورت رایگان ، بسیاری از انواع مشتریان تمایلی به این خطرات ندارند. من نمی خواهم از “آخرین کتابخانه کدها” برای چیزی استفاده کنم ، به جز پروژه های تفریحی تفریحی ، زیرا نمی خواهم در چند سال خودم را بشکنم و جایگزین کنم ، و می خواهم هزاران اشکال را که قبلاً پیدا شده و از بین رفته اند می خواهم و می خواهم افرادی را که قبلاً تجربه ای با کتابخانه دارند استخدام کنم.

با کمال تعجب ، عبور از تست جادوگر جادویی دشوار است ، و این گاهی اوقات پاسخ به معمای اصلی است که چرا مشتری مانند آن به نظر می رسد اما آن را خریداری نمی کند.

اما اکنون بیایید ادامه دهیم و به محصولی که واقعاً از تست جادوگری عبور می کند فکر کنیم اما هنوز خریداری نشده است.

چه چیز دیگری از دست رفته است؟

انگیزه و اضطراری: چرا روز امروز است؟

تماس فروش به خوبی پیش می رود. آنها درگیر هستند و سوالات عالی می پرسند. آنها توضیح می دهند که چگونه می توانند از این امر در زندگی واقعی استفاده کنند ، چگونه می توانند این کار را در فرآیندهای خود ادغام کنند ، چگونه باعث صرفه جویی در وقت آنها یا صرفه جویی در آنها می شود یا فرصت های جدیدی را برای آنها ایجاد می کند. آنها فکر می کنند قیمت منصفانه است. آنها برای رقبا سخت فکر نمی کنند و از آنچه در حال حاضر استفاده می کنند متنفر هستند.

به طور خلاصه ، محصول شما به وضوح از آزمون جادوگری عبور می کند. این تصور یا ناامیدی شما نیست که علاقه ای به جایی نداشته باشید که هیچ کس وجود ندارد. و با این حال … آنها هنوز خریداری نمی کنند.
از آنجا که آنها واقعاً علاقه مند هستند ، آنها بهانه های واقعی به شما می دهند: “ما اکنون نمی توانیم این کار را اعمال کنیم ، اما نه ماه تماس بگیریم.” این بهانه نشانگر جواب است.

در هر زمان ، شخصی که دارای قدرت خرید است ، یک ، دو یا سه چیز اولویت در صفحه خود دارد. اینها مواردی در برنامه سه ماهه خود هستند یا اضطراری فوری وجود دارد که برنامه آنها را لغو کرده است. آنها در حال حاضر روی این چیزها کار می کنند ، یا بعد از آن بعدی هستند.

چیز شما یکی از این سه اولویت نیست.

شما ممکن است اولویت هفت یا ده باشد. شما در لیست قرار دارید – این بین این مورد و عدم موفقیت تست جادوی گرگ که در آن حتی در لیست نیستید ، متفاوت است.

آنها اولویت اصلی شما را تغییر نمی دهند. به اندازه کافی منصفانه ؛ شما انتظار آنها را ندارید. و از آنجا که شما شماره چهار نیستید ، در آینده نزدیک بیرون نمی روید. به همین دلیل است که آنها شما را برای یک سال به تأخیر می اندازند ، ممکن است از بهترین اولویت ها به چیزهایی تبدیل شده باشند ، بنابراین ممکن است آنها برای شما وقت داشته باشند.

این منبع اهداف محصول است. شما چیزهای زیادی را درست دارید – مشکل وجود دارد ، مشتری آن را می داند ، مشتری بودجه دارد ، مشتری تمایل دارد … اما هیچ اضطراری وجود ندارد ، اکنون دلیلی برای انجام این کار وجود ندارد. اضطراری ماده مفقود شده است.

نمونه خوبی از این در دنیای توسعه وب سایت “دسترسی” است – وب سایت ها برای افرادی که توانایی ها و ناتوانی های مختلف دارند به خوبی کار می کنند. این شامل پشتیبانی از خوانندگان صفحه نمایش ، ساخت بیش از حد متن ، ناوبری معنایی ، حالت های کنتراست بالا و برچسب های ALT برای تصاویر است.

حضور یک وب سایت در دسترس از آزمون جادوگری جادویی عبور می کند. در شرکت WP Engine ، ما وب سایت خود و یک درگاه کاربر را در دسترس قرار دادیم که نه تنها پیام های سپاسگزار بلکه فروش را نیز به وجود آورد ، زیرا این مشتریان ما را نسبت به رقبا انتخاب کردند. این فقط چیز درستی نبود – که منجر به فروش شد!

تعداد افراد نیازمند اسکان نسبتاً اندک است و برنامه نیاز به کار مداوم دارد. حقیقت سخت این است که احتمالاً پنج پروژه دیگر در وب سایت ها وجود دارد که منجر به فروش بیشتر از افزودن دسترسی می شوند. تقریباً برای هر کسی که یک وب سایت داشته باشد ، در حالی که “دسترسی” می تواند اولویت شماره هشت باشد ، شماره یک نیست.

“تقریباً برای همه” ، این یک راه حل ارائه می دهد. برای محصولات موجود در Purgatory ، سوال اصلی این نیست که آیا مشتریان ارزش را می بینند ، بلکه اخیراً کجا مشتریان آماده خرید هستند در حال حاضرآنها فقط در صورتی آماده هستند که سه اولویت اصلی باشد ، خواه با استفاده از مواقع اضطراری ، راه حل های استراتژیک یا فرهنگ سازمانی (مانند مورد ما در موتور WP).

بنابراین: چه زمانی “دسترسی” به یک مسدود کننده بزرگ برای درآمد شرکت تبدیل می شود؟ بسیاری از قراردادهای دولتی نیاز به دسترسی از تأمین کنندگان خود دارند ، بنابراین اگر یک شرکت مجبور به ایجاد یک دستورالعمل استراتژیک برای گسترش فروش خود در بخش دولت شود ، “دسترسی” ناگهان به بالاترین سه اولویت تبدیل می شود زیرا برای اجرای این استراتژی لازم است. هر یک از شرکت ها باید برای دسترسی به آنها شکایت شوند ، افرادی که با نیازهای دسترسی یا افرادی که با سیستم عامل های اساسی مانند والمارت یا آمازون ادغام می شوند ، به مخاطب می فروشند.

به طور کلی ، شما تصفیه را تصمیم می گیرید ، به عنوان تنگ تر بازار هدف خود با شرط “… و اکنون به آن احتیاج دارید”. سپس شما روی تمام ویژگی های بازاریابی ، فروش و محصولات جدید در این مشخصات مشتری ایده آل تمرکز می کنید.

این سؤالات مدیریتی به شما کمک می کند تا در جیب های خود فوریت پیدا کنید:

برای چه کسی این استراتژی آنها مهم است ، به ویژه اگر مستقیماً با درآمد مرتبط باشد؟

مثالها: رعایت تنظیم کننده ها ، گواهینامه های صنعت ، اعلامیه های استراتژی عمومی ، ورود به بازار جدید ، خرید یک شرکت دیگر ، مقابله با یک تغییر رقابتی در بازار آنها ، تهیه یا فقط بسته شدن جمع آوری کمک های جدید (به ویژه IPO) ، نوسازی سیستم های ارثی ، مشتریان ، نیاز به نیازهای جدید نیاز به نیازهای جدید دارد.

چه نوع اضطراری را وادار می کنید یک شرکت را به خرید چیزی بپردازید؟

مثالها: به دست آوردن داوران ، گردش مالی اجرایی ، بحث روابط عمومی ، گزارش آنالایزر منفی ، رقیب با پیام قوی ، بزرگ ، کارکنان چشمگیر ، نقض امنیت عمومی ، بررسی نظارتی ، کاهش عملکرد بازار ، قطع زنجیره تأمین ، نقص تولید ، مشکلات مقیاس

چه فشار رقابتی یک اضطراری ایجاد می کند؟

مثالها: رقبای جدیدی که وارد بازار خود می شوند ، رقبا سهم بازار را به دست می آورند ، رقبایی که عملکردهای جدید یا ابتکارات جدید را اعلام می کنند ، نشریات تجاری که بر چیزهایی که فاقد آنها هستند ، بر وقفه های فناوری در بازارهای خود ، تغییرات جغرافیایی و اقتصادی تأکید می کنند.

چه فشار مالی اضطراری انجام می دهد؟

مثالها: بسته شدن بودجه در طی یک دوره از سال ، نیاز به “استفاده” از بودجه ، جمع آوری کمک های جدید ، ایجاد انتظارات جدید به همراه بودجه جدید ، تیم های جدید با انتظارات جدید ، تغییر در سودآوری ، تغییر عمومی در اهداف مالی آنها

چگونه در این شرایط مشتری پیدا می کنید؟

مثال: پیام های رسمی ، مدیران اجرایی و بنیانگذاران پادکست ها ، شکایات مداوم از مشتریان در بررسی ها و رسانه های اجتماعی ، تغییر در پیام ها ، خرید یک شرکت دیگر ، تغییر در افتتاح اشتغال ، روند کارکنان Glassdoor ، مقررات ، مقررات ، لاستیک در نشریات تجاری

هیچ چیزی به عنوان محصولی وجود ندارد که همیشه ارزشمند باشد یا همیشه خطرناک باشد یا همیشه اولویت اصلی باشد. بخش های بازار وجود دارد که این چیزها درست است ، و بخش هایی که در آن نیستند.

پاسخ ممکن است خبر بد باشد: اگر بخش هدف وجود نداشته باشد ، یا خیلی کوچک باشد ، یا پیدا کردن آنها بسیار دشوار است ، یا آنها به عنوان بودجه رد صلاحیت دارند یا در ارائه دهنده دیگری قفل می شوند. خوب ، پس ممکن است کار نکند. اما این مسئله مهم فرار از پاکسازی است.

حتی اگر فکر می کنید جهان “مشتریان کامل” کوچک است ، قلب خود را بگیرید: برای هر مشتری که در مرکز این BCEN است ، 100 بار دیگر وجود دارد که به هر حال به اندازه کافی مفید هستند. دلیل این امر آشکار نیست ؛ این در این مقاله توضیح داده شده است. تمرکز لیزر خود بر روی چنین سطح کوچکی ترسناک است ، اما کار می کند.

در هر صورت ، اگر می خواهید از پاکسازی خارج شوید ، چاره ای ندارید.