اگر شما یک بنیانگذار مصرف‌کننده هستید که سرمایه‌گذار پس از سرمایه‌گذار مورد بررسی قرار گرفته‌اید، احتمالاً نسخه‌ای از “شما برای ما کمی بیش از حد هستید” به شما گفته شده است – یا فرض کرده‌اید که اکثر VCها مصرف‌کنندگان را درک نمی‌کنند. حقیقتی در این مورد وجود دارد، اما به خصوص اگر سرمایه گذاران اشتباهی را معرفی می کنید.
این تمام ماجرا نیست و صادقانه بگویم، توقف در آنجا کمکی به شما نمی کند. مبارزه عمیق تر است. حتی قبل از اینکه یک عرشه زمینی بفرستید شروع می شود.
اکثر بنیانگذاران کاربر سفر خود را به سمت اولین محصول آغاز می کنند. پس انداز جمع آوری می کنند، اولین بار را انجام می دهند و آن را به افرادی که می شناسند می فروشند. این قابل تحسین است – و سرمایه گذاران مصرف کننده اغلب از این کارآیی سرمایه در اوایل قدردانی می کنند. مشکل زمانی است که شما زمان زیادی را در اتاق صرف توضیح می‌دهید که چگونه کارهای زیادی را با کمی انجام داده‌اید و هرگز به مقیاس چیزی که واقعاً می‌سازید نمی‌رسید. تفکر استارتاپی شما را تا این حد رسانده است، اما اگر هنوز هم بلندترین چیزی است که در لحن شما وجود دارد، شما علامت اشتباهی دارید.
بنابراین بله، شما باید بتوانید به جلسه خود بگویید که یک روز ماست، نوشیدنی انرژی‌زا یا هر خوراکی پروتئینی که ارائه می‌دهید به ارزش 300 میلیون دلار می‌فروشید – و نه فقط آن را بگویید، بلکه برنامه را هم در نظر بگیرید.
پول اول اغلب اوضاع را بدتر می کند. در حالی که بنیانگذاران مصرف‌کننده با تجربه‌تر ممکن است از فرشتگانی که نتایج بزرگی در این دسته دیده‌اند کسب درآمد کنند، افرادی که برای اولین بار به طور متوسط کار می‌کنند، از افرادی پول می‌گیرند که برنده بزرگی را ندیده‌اند. بله، فرشتگان بیشتری نسبت به گذشته با تجربه عملیات مصرف کننده وجود دارد – اما این بیشتر در بالای بازار صادق است. صف طولانی‌تر بنیانگذاران CPG هنوز توسط دوستان و خانواده مطرح می‌شود، و این پویایی در واقع برای مصرف‌کنندگان موذی‌تر از فناوری است.
دایره بنیانگذاران فناوری متوسط ادعا نمی‌کنند که نرم‌افزارهای سازمانی یا LLM را درک می‌کنند، اما همه افراد در حلقه بنیانگذار CPG غذا می‌خورند، از مراقبت از پوست استفاده می‌کنند و نوشیدنی می‌نوشند – که به این معنی است که همه نظر دارند. آنها فکر می کنند چیزی در مورد او می دانند زیرا او را دوست دارند. این اطمینان منجر به پول درهم و برهم می شود: شرایط سخت، مفاد بازپرداخت زودهنگام، مین هایی که سال ها بنیانگذار را تحت تعقیب قرار خواهند داد. صحبت‌هایی که با آن پول همراه می‌شود توسط افرادی شکل می‌گیرد که «لطفا پس‌انداز خود را از دست ندهید» به‌جای «در اینجا چگونگی تسلط بر بازار» را بهینه می‌کنند.
زمانی که بنیانگذار مصرف کننده با یک سرمایه گذار مصرف کننده واقعی روبرو می شود، قبلاً چارچوب اشتباهی را درونی کرده است.
سپس مشکل انتخاب کسب و کار وجود دارد. بنیانگذاران مصرف کننده اغلب دسته خود را انتخاب نمی کنند زیرا اقتصاد واحدها زیبا هستند. آنها آن را انتخاب می کنند زیرا بستنی دوست دارند، فرزندانشان آلرژی داشتند یا مثلاً می خواهند چیزی در مورد فرهنگ خود به اشتراک بگذارند. این بدان معناست که آنها اغلب از اقتصادی محافظت می کنند که از روز اول سخت بوده است – فصلی، کم حاشیه، سرمایه بر، و به شدت رقابتی. انتخاب مبتنی بر اشتیاق گرایش به ایجاد نقطه کور دیگری دارد: بنیانگذاران به طور معمول اندازه فضای خالی را که کشف کرده اند بیش از حد برآورد می کنند و اعتماد به رقبای موجود در آن را دست کم می گیرند. فقط به این دلیل که یک مشکل در زندگی روزمره شما بسیار مهم است، به این معنی نیست که فضایی برای یک کسب و کار در مقیاس سرمایه گذاری برای حل آن وجود دارد.
اکنون چاد جنیس را در نظر بگیرید که Grüns – مکمل رزین سبزی سبز – را در دو سال بیش از 100 میلیون دلار درآمد، سپس به 300 میلیون دلار رسید و قبل از فروش به یونیلور به قیمت 1.2 میلیارد دلار. این یک برد بزرگ واقعی است، و چیزی که این امکان را فراهم کرده است چیزی نیست که بسیاری از بنیانگذاران کاربر می خواهند بشنوند.
چاد از اشتیاق به مکمل های سبز یا عشق دوران کودکی به آدامس سرچشمه نمی گیرد. او از Lazard و Summit Partners می آید، جایی که سال ها به عنوان ناظر در هیئت مدیره برندهای DTC مانند Solo Stove، Brooklinen و Dr. Squatch گذراند. او به اطلاعات مالی اختصاصی بیش از 300 برند دسترسی داشت. او قبل از اینکه محصولی را روانه بازار کند، دقیقاً می‌دانست که نسبت LTV به CAC در کلاس چگونه است.
او همچنین در مورد خود محصول متفاوت فکر می کرد. غریزه صنعت مکمل بهینه سازی فرمول – مواد بیشتر، دوزهای بالاتر، قدرت بالینی است. غریزه چاد این بود که رفتارش را بهینه کند. یک محصول عالی از نظر تغذیه ای که مردم آن را برای استفاده روزمره بسیار ناخوشایند می دانند، ارزشی ندارد. بنابراین به جای ایجاد یک پودر سبز بهتر، او پرسید که چرا مردم مصرف پودرهای سبز را متوقف می کنند – و چیزی ایجاد کرد که این اصطکاک را کاملاً از بین می برد. این بینش بازاریابی نیست. استراتژیک است.
و مهمتر از همه، او می تواند به سوالی پاسخ دهد که اکثر بنیانگذاران مصرف کننده نمی توانند پاسخ دهند: چرا این محصول اکنون می تواند وجود داشته باشد که قبلا وجود نداشت؟ سرمایه گذاران این را از هر بنیانگذار فناوری می پرسند – چه چیزی در زیرساخت ها، ابزارها و بازار تغییر کرده است که این زمان را مناسب می کند؟ بنیانگذاران کاربر به ندرت پاسخ خوبی دارند. چاد سه تا داشت. تغییر از ژلاتین به پکتین یک پایه گیاهی دوستدار با تحمل حرارت بالاتر ایجاد کرد که در واقع می‌توانست ابرغذاهای متراکم و خاکی را بدون تبدیل به لجن نگه دارد. ریزپوشانی به مواد معدنی تلخ و عصاره‌های گیاهی اجازه می‌دهد تا در طول زمان به روش‌هایی که قبلاً در قالب جویدنی امکان‌پذیر نبود، پوشانده شده و آزاد شوند. و پیشرفت‌ها در ماتریس‌های کم قند، چگالی مواد جامد را به اندازه‌ای افزایش داده است که 60 ماده فعال را در یک صمغ منفرد بسته‌بندی می‌کند – چیزی که با فرمول‌های قبلی از نظر فیزیکی غیرممکن بود. این‌ها پیشرفت‌های فنی واقعی بودند که باعث شد این محصول به روشی قابل ساخت باشد که فقط پنج سال پیش نبود. این همان استدلال ساختاری است که بنیانگذار SaaS مطرح می کند وقتی می گوید “این فقط به دلیل LLM ها کار می کند” یا “زیرساخت ابری این اقتصاد واحد را ممکن کرد.”
بنیانگذاران کاربر تقریباً هرگز با این استدلال وارد نمی شوند.
او به همان اندازه مراقب رقابت بود. به جای اجتناب از AG1 – بازیکن غالب در رده – از آنها به عنوان خطا استفاده می کند. Grüns را مستقیماً در برابر شهرت “لجن سبز” آنها قرار داد و سه چیز را که AG1 نمی توانست به راحتی تغییر دهد ساخته شد: طعم، راحتی و قیمت. این پیشگام در قالب ساشه 8 عددی بود که نیاز به اختراع ماشین‌های جدید داشت زیرا هیچ چیز در بازار قادر به تحمل آن نبود. برای هشت ماه اول، 20 نفر با دستکش دور یک میز نشسته بودند و کیسه ها را به صورت دستی بسته بندی و مهر می کردند. این پر زرق و برق نیست. اما این همان چیزی است که عملکرد عملیاتی جدی قبل از شروع چرخش فلایویل به نظر می رسد – و در آن زمان، Grüns 4 میلیون لاستیک در روز تحویل می داد.
در تمام این مدت، او کسب و کار را به یک قانون واحد و غیرقابل مذاکره هدایت کرده است: حداقل 3 برابر بارگذاری کامل LTV به CAC. نه به عنوان یک هدف – به عنوان یک طبقه. او از به دست آوردن مشتری که به او ضربه نزده بود خودداری کرد.
به عبارت دیگر، چاد جانیس به عنوان یک VC بزرگ شد، زیرا او یکی بود. و تصادفی نیست که او دقیقاً از آن دسته اپراتورهای ماهری است که کمتر احتمال دارد کاربر به تنهایی تولید کند – کسی که قبل از شروع ساختن در اتاقی بوده است که کتاب بازی در آن زندگی می کند.
حال، آیا تجربه قبلی VC تنها راه است؟ خیر. برخی از بنیانگذاران در اواسط پرواز متوجه این موضوع می شوند. برخی آنقدر زود به این روند پی می‌برند که کشش به خودی خود صحبت می‌کند، و پس از راه‌اندازی چرخ فلایویل، راه خود را به سمت شایستگی عملیاتی استخدام می‌کنند. این اتفاق می افتد. اما من ترجیح می‌دهم بنیانگذار آماده‌ای باشم که اهداف را می‌فهمد و ایده‌هایش را در برابر آنها بررسی می‌کند تا کسی که یک بار خوش شانس می‌شود و نمی‌تواند دلیل آن را توضیح دهد. خوش شانسی یک استراتژی جمع آوری سرمایه نیست. و قطعا قابل تکرار نیست.
اما یک چیز دیگر نیز قابل ذکر است و هر دو طرف را کاهش می دهد. سرمایه گذاران فناوری که با مصرف کننده روبرو هستند همیشه محصول را به معنای مصرف کننده درک نمی کنند. آنها نمی توانند قضاوت کنند که آیا یک نوشیدنی طعم بهتری دارد یا خیر، آیا فرمولاسیون آن با آنچه مصرف کننده خاص واقعاً می خواهد مطابقت دارد یا خیر، آیا نام تجاری طنین انداز می شود یا خیر.
همانطور که Mike Duda از Bullish می گوید: “VCها در درک آنچه که VCهای دیگر ممکن است دوست داشته باشند بهتر از آنچه مصرف کننده معمولی آمریکایی ممکن است دوست داشته باشد.”
اگر آنها شخصاً آن را دوست ندارند، یک نه آسان است، به این معنی که بنیانگذاران کاربر اغلب در مورد اینکه آیا محصول آنها در بازار برنده خواهد شد یا خیر، بلکه در مورد اینکه آیا برای اتاقی پر از افرادی که مشتری آنها نیستند، جذاب است یا خیر قضاوت می شوند. کیفیت ذهنی محصول اساساً در این اتاق بحث نیست. تنها زبانی که به طور قابل اعتماد کار می کند، کشش و اقتصاد است – چیزی که به جای یک هنر، مانند یک علم به نظر می رسد. مشکل این است که بنیانگذاران اولیه اغلب به اندازه کافی از هیچکدام برخوردار نیستند. محصولات مصرفی مانند اپلیکیشن ها ویروسی نمی شوند. توزیع خرده‌فروشی هر هفته منحنی‌های رشد انفجاری ایجاد نمی‌کند که چشمان سرمایه‌گذاران خطرپذیر را روشن کند. شما در یک کانال با رشد آهسته و وابسته به رابطه می فروشید – و همه محصولات اقتصادی برای کارکرد DTC ندارند – به خصوص اگر فقط یک SKU دارید.
بنابراین این سوالی است که باید قبل از ورود به آن جلسه از خود بپرسید: آیا می‌توانید طرحی ارائه کنید که به شما نشان دهد آنچه چاد جانیس فهمیده است – اقتصاد واحد، آستانه LTV تا CAC، موقعیت‌یابی رقابتی، واقعیت‌های عملیاتی؟ آیا می توانید معیارهای موفقیت خاصی را که در نظر دارید بیان کنید و دلیل معتبری برای اینکه چرا می توانید به آنها دست یابید ارائه دهید؟ می توانید توضیح دهید که چرا این محصول پنج سال پیش ساخته نشد و چه چیزی تغییر کرده است؟ آیا می‌توانید شرکت‌هایی را نام ببرید که توزیع، زیرساخت یا تغییر در رفتار مصرف‌کننده راه را برای حرکت شما هموار کرده است؟
یا فقط به آنها می گویید طعم فوق العاده ای دارد و سیر کننده نیست؟
زیرا این تفاوت بین بنیانگذاران کاربرانی است که بالا می برند و کسانی که این کار را نمی کنند. نه اشتیاق محصول نیست. حتی لازم نیست کشش باشد. آنچه مهم است این است که آیا شما کار را انجام داده اید تا یک ایده عالی را به بحثی تبدیل کنید که به جای هنر شبیه به علم باشد.
